個(gè)人喜好何以變成生意？通過大數(shù)據(jù)為用戶畫像后精準(zhǔn)營(yíng)銷的法律邊界在哪里？

 2018年12月10日，侯先生剛用安卓手機(jī)的搜狗輸入法打出“奧迪”兩個(gè)字，手機(jī)屏幕突然閃出一則動(dòng)畫廣告。廣告中，一只灰色的“壁虎”拖著長(zhǎng)尾巴從屏幕左邊快速竄出，向上沖破“Audiquattro”字樣，并在稍作停駐、張望了一眼后消失。緊接著，奧迪的標(biāo)語(yǔ)和LOGO漸漸清晰了起來。網(wǎng)絡(luò)截圖

    年關(guān)將至，劉明正計(jì)劃和家人去日本大阪旅游。他的家人通過微信發(fā)來一張春秋航空機(jī)票的截圖，稱“春秋去大阪可以”。8分鐘后，一件令他詫異的事情發(fā)生了——— 一個(gè)微信公眾號(hào)推文的底部廣告位出現(xiàn)了大連到大阪的春秋航空機(jī)票廣告。

    這是一個(gè)巧合還是一次精準(zhǔn)的廣告推送？如果是廣告推送，廣告商是如何在短短8分鐘內(nèi)，得知用戶的操作行為并精準(zhǔn)推送廣告的？

    和劉明一樣，江江也有相同的困惑。前一天，他才在聊天對(duì)話里發(fā)了某品牌電子琴的淘寶鏈接，隔天朋友圈廣告就給他精準(zhǔn)推送了這款電子琴。信息時(shí)代，廣告無處不在，你我或許都面臨過這樣的疑惑———明明只是在電商平臺(tái)上搜索過某樣商品，可打開另一款資訊APP即出現(xiàn)相同的廣告，種種貼心推送真的只是巧合嗎？

    被一只“壁虎”打斷的線上聊天

    與劉明、江江相比，侯先生的廣告體驗(yàn)似乎更驚奇些。

    2018年12月10日，他正在手機(jī)上和同學(xué)聊天，當(dāng)用安卓手機(jī)的搜狗輸入法打出“奧迪”兩個(gè)字，還未點(diǎn)擊發(fā)送時(shí)，手機(jī)屏幕里突然閃出一則動(dòng)畫廣告。

    廣告中，一只灰色的“壁虎”拖著長(zhǎng)尾巴從屏幕的左邊快速竄出，然后向上沖破“Audi quattro”字樣，稍作停駐、張望了一眼而后消失，緊接著奧迪的標(biāo)語(yǔ)和LOGO漸漸清晰了起來。

    一場(chǎng)私密的對(duì)話被一只突然造訪的“壁虎”打斷，它出現(xiàn)前后不過5秒，卻讓侯先生許久沒緩過神來?！斑@是根據(jù)我輸入的信息，讀取了我的聊天記錄嗎？”侯先生稱，“太可怕了，感覺自己的隱私被粗暴侵犯了?！?

    疑惑、困擾、震驚……或許互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)程度帶給用戶的體驗(yàn)遠(yuǎn)不僅這些，尤其是當(dāng)人們的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡和真實(shí)生活發(fā)生交集互動(dòng)時(shí)，這種“有人比你更懂你”的情緒更為強(qiáng)烈。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告“投其所好”、“越來越了解你”的能力正在變得強(qiáng)大，但過程中也產(chǎn)生了隱私爭(zhēng)議。人們的不安情緒還來自于，當(dāng)和朋友線下聊天討論“西餐廳”、“草莓”、“狗狗玩具”等，APP馬上給你推送西餐相關(guān)的廣告和資訊。

    此前，曾有外國(guó)網(wǎng)友做了一個(gè)直播測(cè)試，來驗(yàn)證谷歌是否通過麥克風(fēng)“偷聽”用戶談話內(nèi)容，然后用于廣告投放。結(jié)果顯示，在他反復(fù)說了狗狗玩具的話題后，幾分鐘前才瀏覽過的網(wǎng)站開始給他推薦這類商品。

    2018年年初，今日頭條也曾遭到用戶類似的質(zhì)疑。對(duì)此今日頭條回應(yīng)，除非用戶點(diǎn)擊授權(quán)麥克風(fēng)權(quán)限，否則無法收到用戶的任何語(yǔ)音信號(hào)。用戶信息的積累，完全是在嚴(yán)格遵守相關(guān)法律規(guī)定的前提下，通過用戶在今日頭條的點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)行為產(chǎn)生的。

    有業(yè)內(nèi)人士稱，盡管在技術(shù)上可行，但收集大量的語(yǔ)音信息，并在短時(shí)間內(nèi)做運(yùn)算分析，這基本不可能。目前對(duì)于聲音信息的技術(shù)處理，還達(dá)不到通過麥克風(fēng)去獲取個(gè)人隱私的水平。

    盡管尚有爭(zhēng)議，也無確切的證據(jù)說明網(wǎng)站或A PP為更精準(zhǔn)推送廣告而“偷聽”用戶隱私，但可以肯定的是，包括聲紋信息可直接與個(gè)人的真實(shí)身份聯(lián)系起來，這些個(gè)人生物識(shí)別信息一旦泄露或?yàn)E用可能危害人身和財(cái)產(chǎn)安全，值得警惕。

    茫茫人海找到你，精準(zhǔn)廣告成爆款背后的推手

    基于用戶信息的個(gè)性化推薦，在行業(yè)內(nèi)有個(gè)統(tǒng)一的名稱———程序化廣告。所謂程序化廣告是指，利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)，它核心是：在正確的時(shí)間和場(chǎng)景通過正確的方式，將正確的商品展示到正確的用戶面前。

    事實(shí)上，許多產(chǎn)品的爆紅背后都能看到精準(zhǔn)營(yíng)銷的助力。去年9月中旬，一檔刑偵題材的青春電視劇在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視上星播出，首周收視率不佳，面臨撤檔風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)出品方而言，撤檔影響的不僅是一部電視劇，還會(huì)波及后續(xù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。于是，希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的出品方找到了Sandy所在的公司。Sandy是一名從業(yè)超過10年的廣告人，她和團(tuán)隊(duì)很快確定方案：在微信朋友圈和今日頭條投放廣告。

    在廣告市場(chǎng)中，掌握了大量用戶數(shù)據(jù)及其網(wǎng)絡(luò)行為的大平臺(tái)，比如騰訊、微博、今日頭條，日益受到廣告主的青睞。Sandy的經(jīng)驗(yàn)告訴她，當(dāng)廣告主有明確的短期目標(biāo)，如新產(chǎn)品或活動(dòng)上市了，需要沖銷量、提升收視率等，或者廣告主有了長(zhǎng)線的需求時(shí)，想要提升品牌消費(fèi)者黏著度，增加重復(fù)購(gòu)買的可能性，會(huì)更傾向于在這些平臺(tái)投放精準(zhǔn)廣告。

    然而茫茫人海中，如何精準(zhǔn)定向到目標(biāo)人群呢？

    這首先需要進(jìn)行用戶的識(shí)別。據(jù)南都記者了解，PC端通常用cookie作為人的唯一標(biāo)識(shí)，為每個(gè)“人”打標(biāo)識(shí)的技術(shù)在業(yè)內(nèi)被稱為“種cookie”，它的主要功能是實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)人信息的記錄。移動(dòng)端用的是唯一的設(shè)備號(hào)ID，Wi-Fi上網(wǎng)設(shè)備則通過手機(jī)無線網(wǎng)卡的M A C地址標(biāo)識(shí)用戶。

    基于用戶cookie和設(shè)備號(hào)ID，用戶瀏覽偏好和廣告行為被收集和標(biāo)記，然后打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，形成用戶畫像。

    “這些標(biāo)簽有些是反映用戶的靜態(tài)屬性，有些則與用戶的動(dòng)態(tài)屬性有關(guān)，反映他們一定時(shí)間內(nèi)的偏好和需求等，”舜飛科技高級(jí)副總裁梁麗麗告訴南都記者。在她撰寫的書籍《程序化廣告》中提到，標(biāo)簽一般包括用戶性別、年齡、行業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)、教育背景、興趣愛好等，這些數(shù)據(jù)或出自廣告投放平臺(tái)的自有標(biāo)簽，或來自于第三方的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

    結(jié)合電視劇題材，Sandy圈定TA(廣告行業(yè)中的術(shù)語(yǔ)，TargetAudience意為目標(biāo)受眾)，并總結(jié)出對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽詞，比如男性。在廣告投放后臺(tái)選定好標(biāo)簽詞和付費(fèi)方式后，Sandy和團(tuán)隊(duì)上傳推廣素材，等待一段時(shí)間，就可以查看反饋數(shù)據(jù)，具體的類目包括觸達(dá)人數(shù)、點(diǎn)擊率、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率等。

    為了爭(zhēng)搶觀眾，Sandy還將瀏覽過同期其他熱播電視劇資訊的用戶也納入推廣范圍?！坝腥嗽赒Q資料里自稱是20歲的少女，但實(shí)際上他可能是個(gè)猥瑣大叔?！盨andy告訴南都記者，“我們都可能在公開場(chǎng)合呈現(xiàn)出一個(gè)外在人格，但在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽了什么、搜索了什么，是沒法騙人的。”

    “觸達(dá)用戶是基礎(chǔ)。有了大量的觸達(dá)基數(shù)，才能接觸到可能感興趣的人。下一步就是針對(duì)非常感興趣的人，做進(jìn)一步的優(yōu)化。”Sandy回憶，為了匹配用戶的興趣，團(tuán)隊(duì)制作了多套推廣素材。以今日頭條為例，不同的T A用戶可能在新聞信息流中看到親情、愛情、兄弟情等不同主題的片花廣告。

    兩周的投放收效明顯，該劇的收視率很快沖進(jìn)全國(guó)前三，并保持穩(wěn)定。

    淘寶真的會(huì)和京東共享我們的標(biāo)簽嗎？

    不久前，一篇《大數(shù)據(jù)之下無隱私》的微信文章在朋友圈刷屏，作者肥肥貓?zhí)岬皆谔詫毢途〇|分別搜過一樣特別小眾的商品，結(jié)果打開拼多多首頁(yè)推薦的就是同款產(chǎn)品。

    究竟拼多多是如何拿到其淘寶京東的搜索偏好的？是平臺(tái)之間共享數(shù)據(jù)，還是內(nèi)鬼兜售、數(shù)據(jù)庫(kù)被黑，抑或是手機(jī)廠商搞鬼？肥肥貓稱，“百思不得其解，細(xì)思極恐?！?

    用戶在京東和淘寶上的搜索記錄為何會(huì)在拼多多上被推薦同款？

    據(jù)南都記者了解，程序化廣告存在一個(gè)類似股票交易的市場(chǎng)，廣告的買賣雙方都在這里對(duì)接。從你打開一個(gè)網(wǎng)頁(yè)開始，到那則讓人覺得似曾相識(shí)的廣告出現(xiàn)眼前，背后其實(shí)有個(gè)“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”(RTB)的過程。

    目前市面上常見的廣告交易平臺(tái)(ADX)分為“公共綜合”和“私有”兩類：前者不擁有媒體資源，只承擔(dān)撮合買賣雙方的角色，比如百度的BES、阿里的TANX、360的MAX等；后者則從屬于主要的媒體方，既有流量又可提供交易平臺(tái)，比如騰訊社交廣告(原名廣點(diǎn)通)，新浪、搜狐等門戶類媒體ADX，或優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類媒體的ADX等。

    根據(jù)廣告交易市場(chǎng)的不同，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)也有公開和私有之分。相比之下，公開的A D X的流量較大，但質(zhì)量參差不齊，而私有ADX的流量較為優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然價(jià)格也較貴，并且它們更愿意將流量開放給大型的廣告主，于是產(chǎn)生了私有競(jìng)價(jià)。

    需要指出的是，不管是何種交易模式，平臺(tái)間的數(shù)據(jù)并未打通。

    “在交易市場(chǎng)上并沒有用戶的標(biāo)簽信息被交換或共享，商家相互傳遞的只是一個(gè)需求，就像股票交易市場(chǎng)。例如鋼琴商想投放廣告，他可能會(huì)找到微信、淘寶、拼多多或任意一家平臺(tái)投放鋼琴?gòu)V告，這些平臺(tái)會(huì)根據(jù)自己曾經(jīng)打上過‘鋼琴’標(biāo)簽的用戶來向他們推送這則廣告，數(shù)據(jù)還是屬于各個(gè)平臺(tái)自己”，一直從事程序化廣告研究的資深專家吳俊告訴南都記者。

    法律邊界:廣告推送給機(jī)器可以，推送給人越界

    相較于無差別的廣撒網(wǎng)投放，程序化廣告更能在合適的場(chǎng)景抵達(dá)目標(biāo)客戶群，從而提升廣告的效率。不過對(duì)用戶而言，這樣“很懂你”的貼心服務(wù)或許見仁見智。

    “如果推薦給我的廣告正是我想買的商品，正好省去了我搜索的時(shí)間，”熟知廣告投放邏輯的梁麗麗說，“但如果在我買過空調(diào)后，還一直推送空調(diào)廣告，就有些困擾了?！?

    一個(gè)更為重要的問題是，這種越發(fā)精準(zhǔn)的收集和推送行為是否會(huì)侵犯用戶隱私，并觸碰了法律的邊界？

    搜狗的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，搜狗輸入法中的“智能分享”推薦功能，通過用戶設(shè)備終端進(jìn)行計(jì)算匹配實(shí)現(xiàn)。用戶在使用鍵盤過程中輸入的文字內(nèi)容、個(gè)人敏感信息，不會(huì)被使用或上傳到云端。為保護(hù)用戶隱私，搜狗采用符合業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的安全防護(hù)手段，整個(gè)數(shù)據(jù)在傳輸和存儲(chǔ)過程中都是加密的狀態(tài)。

    騰訊方面在此前的公開聲明中也表示，微信不留存任何用戶的聊天記錄，聊天內(nèi)容只存儲(chǔ)在用戶的手機(jī)、電腦等終端設(shè)備上，不會(huì)將用戶的任何聊天內(nèi)容用于大數(shù)據(jù)分析。

    根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得泄露、篡改、毀損其收集的個(gè)人信息，未經(jīng)被收集者同意，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得向他人提供個(gè)人信息。但是，經(jīng)過處理無法識(shí)別特定個(gè)人且不能復(fù)原的除外。

    2017年5月開始實(shí)施的《個(gè)人信息安全規(guī)范》中要求，使用個(gè)人信息時(shí)應(yīng)消除明確身份指向性，避免精確定位到特定個(gè)人。

    可以認(rèn)為，對(duì)于個(gè)人信息的收集、使用的法律邊界，在于不能精確定位到特定的個(gè)人，在于不識(shí)別出一個(gè)人的身份。這也是目前程序化廣告的推廣邊界———一個(gè)由標(biāo)簽組成的用戶畫像是否能和一個(gè)可識(shí)別的真實(shí)個(gè)人聯(lián)系起來。

    據(jù)相關(guān)研究者介紹，為了避免用戶畫像與真實(shí)個(gè)人對(duì)應(yīng)，所有的標(biāo)簽都會(huì)被打到一個(gè)手機(jī)設(shè)備ID上，而非手機(jī)號(hào)碼或者身份證等能夠識(shí)別真人的ID。

    換句話說，如果過程合規(guī)，所有的廣告都是推送給一個(gè)個(gè)手機(jī)而非具體的人?！皩?duì)于我們來說，手機(jī)背后是張三李四根本不重要，我們關(guān)心的只是這臺(tái)手機(jī)的主人是喜歡化妝品還是運(yùn)動(dòng)鞋”，一個(gè)大型網(wǎng)站的工作人員表示。

    此外，手機(jī)廠商在保護(hù)用戶隱私中承擔(dān)著重要的責(zé)任。iOS手機(jī)中，一般用IDFA碼來作為廣告推送的ID，用戶可以隨時(shí)關(guān)閉或清空蘋果手機(jī)中的IDFA碼，決定是否被追蹤。Android目前則還是以IMEI為主，要獲取這個(gè)設(shè)備號(hào)，APP需要向用戶申請(qǐng)“READ_PHONE_STATE”權(quán)限。在Android6.0版本之前，這項(xiàng)權(quán)限通常默認(rèn)開啟，后來隨著版本的升級(jí)，用戶也可以選擇關(guān)閉。

    基于此，我們似乎可以初步建立這樣一個(gè)判斷的方法：當(dāng)廣告是規(guī)范地推送給我們的手機(jī)識(shí)別碼或ID，可看做是在法律法規(guī)規(guī)范內(nèi)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，這也是目前國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)重要的盈利方式之一；但當(dāng)廣告推送給的是我們真實(shí)的人，就已經(jīng)跨過了法律法規(guī)的界限。

    爭(zhēng)議:識(shí)別用戶畫像背后真實(shí)個(gè)人并非難事

    不難理解，精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于定向性，當(dāng)用戶畫像越全面，廣告投放的精準(zhǔn)程度也越高 ，但一個(gè)不可回避的問題是———“通過信息集勾勒網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背后真實(shí)的用戶個(gè)人并非難事。”

    長(zhǎng)期關(guān)注大數(shù)據(jù)法治研究的學(xué)者齊愛民告訴南都記者，為了盡可能提升廣告投放的精準(zhǔn)性，廣告投放主體通過加入廣告聯(lián)盟等方式，最大程度上獲取用戶數(shù)據(jù)。即便精準(zhǔn)廣告的投放以契合用戶興趣，深入挖掘用戶潛在消費(fèi)力為目的，但這并不妨礙對(duì)用戶地址、聯(lián)系方式等敏感個(gè)人信息的收集。

    大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析，提高廣告投放效果，但使用不當(dāng)則有可能涉及用戶隱私安全問題。

    有時(shí)候，你走在逛商場(chǎng)不小心連上一個(gè)Wi-Fi，廣告主可能就知道你的很多秘密。此前有網(wǎng)友爆料，Wi-Fi探針可掃描獲取到周邊設(shè)備的MAC地址，進(jìn)而匹配到手機(jī)號(hào)、瀏覽記錄和大體的家庭關(guān)系。

    目前這種以Wi-Fi探針技術(shù)為基準(zhǔn)衍生出的廣告營(yíng)銷已成產(chǎn)業(yè)鏈。一名網(wǎng)絡(luò)安全專家向南都記者解釋了背后的技術(shù)原理，Wi-Fi探針好比將設(shè)備對(duì)應(yīng)到人、人對(duì)應(yīng)到數(shù)據(jù)的橋梁。它只能識(shí)別用戶所在區(qū)域的MAC地址，但通過與第三方數(shù)據(jù)相融合，比如支付數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)、地理位置等，可分析出詳細(xì)的用戶畫像，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。

    2018年8月，浙江紹興警方破獲一起非法竊取30億條個(gè)人信息的案件。涉事的北京瑞智華勝是一家專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)公司。據(jù)辦案民警介紹，通過與正規(guī)運(yùn)營(yíng)商合作、拿到登錄憑證，該公司將一些非法軟件置入自動(dòng)采集用戶cookie、手機(jī)號(hào)等信息，然后用于精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    2018年11月，科技類媒體“品玩”曾報(bào)道，有企業(yè)正在研發(fā)一種智能攝像頭和軟件系統(tǒng)，可以記錄客人每次經(jīng)過門店的時(shí)間點(diǎn)、照片、心情、有無戴眼鏡以及系統(tǒng)推測(cè)的年齡和種族。每當(dāng)有客人到店，人臉識(shí)別技術(shù)會(huì)自動(dòng)對(duì)比會(huì)員信息庫(kù)，識(shí)別出新老用戶，提醒店員精準(zhǔn)接待。

    在商家看來，這套只需3000多元就能買來的系統(tǒng)無疑是貼心的營(yíng)銷工具，但對(duì)消費(fèi)者來說，很可能在毫無察覺的情況下，就把個(gè)人隱私袒露在商家面前。

    “說到底精準(zhǔn)營(yíng)銷不過是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)行為?！饼R愛民告訴南都記者，不管是針對(duì)手機(jī)ID亦或是推送到真實(shí)的人，精準(zhǔn)營(yíng)銷行為都涉及對(duì)個(gè)人信息的收集和使用，因此應(yīng)當(dāng)適用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與用戶之間關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)和利用規(guī)則體系。

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，大數(shù)據(jù)毫無疑問已成為行業(yè)最龐大最有價(jià)值的資產(chǎn)，流動(dòng)與使用，則是大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要方式。是否能兼顧數(shù)據(jù)流動(dòng)與個(gè)人隱私間的平衡，已成為業(yè)界發(fā)展最大的挑戰(zhàn)。

    來源：南方都市報(bào)  李玲 馮群星 蔣琳