雙十一硝煙散盡，2024年關(guān)即至，作為飲料行業(yè)的消費高峰，本年度的CNY是快消品牌突圍激烈競爭的重要機會點。而隨著時間變遷，中國人過年的方式一直在發(fā)生變化。擁有1.3億+活躍節(jié)日人群的小紅書，是當下新潮流過年方式的策源地之一，5000萬年味表達者會在小紅書分享、求助新一代的新年俗。小紅書已成為品牌CNY營銷關(guān)鍵陣地，加速顯現(xiàn)高質(zhì)量的CNY營銷價值。
為了迎接即將到來的2024春節(jié)，11月21日，小紅書在上海舉辦快消行業(yè)CNY營銷大會，面向超過百位快消行業(yè)品牌及行業(yè)生態(tài)伙伴，分享平臺對于2024 CNY行業(yè)趨勢的觀點洞察，并帶來多個CNY營銷平臺IP，打造春節(jié)快消品牌生意新增長引擎。
在會上，小紅書商業(yè)聯(lián)合研究型咨詢公司睿叢聯(lián)合發(fā)布了《小紅書2024年CNY行業(yè)趨勢》，通過對節(jié)日人群的興趣熱點習(xí)慣分析，發(fā)現(xiàn)當下年輕一代過年方式的新趨勢，其中包括「沒關(guān)系 新年會原諒」、「童年記憶限時返場」、「凡事發(fā)生必有利于我」、「爸媽請傳位于我」、「100件過年回血小事」、「隨機生成新年搭子」、「中國年不搞小排場」、「舌尖上的血脈覺醒」共8大趨勢。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐表示：小紅書的CNY有年輕的年貨主理人、有濃濃年味的筆記內(nèi)容，有熱烈真誠的分享討論，借助年輕人春節(jié)期間的「歸巢」和跨城市流動，和品牌一起打造跨地域、跨線上線下的、跨代際的年味營銷8大CNY趨勢人群遵循小紅書人群反漏斗的理念，通過小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的靈感碰撞，對消費者過年的方式及情感表達進行細分，精準觸達精準溝通精準轉(zhuǎn)化。

可以看到，年輕人對于新年在物質(zhì)追求上，不僅是簡單的購買年貨，更偏好有品質(zhì)感、健康或者帶來幸福體驗的產(chǎn)品；在精神需要上，也更愿意充分去感受鄉(xiāng)土、童年的情懷，為此消費，以及通過祈福祈愿希望獲得新一年的好運氣。

從這些人群真實的過年生活中出發(fā)，小紅書認為，春節(jié)期間重點圍繞囤年貨、吃美食、尋年味三大重要場景，用戶除了關(guān)注春節(jié)期間傳統(tǒng)年貨，也更愿意在這個節(jié)點更新迭代自己/家庭的生活裝備設(shè)備，并在對美食格外關(guān)注的同時，熱衷于參與多種多樣的文化娛樂消費活動，包括祈福許愿、立新年flag、感受年味等。而針對這些關(guān)鍵場景，小紅書推出了三大重磅營銷IP，助力快消品牌把握潮流風向。

重磅IP1：「紅薯年貨妙會」——一場電子年貨廟會，助力品牌強化年貨心智構(gòu)建
作為小紅書年度S+級重磅IP，「紅薯年貨妙會」是小紅書年度最大項目之一。小紅書CNY聚焦年貨年禮種草，主要針對眾多快消品牌年貨心智不強的問題，以及在春節(jié)期間的強曝光&聲量需求，營造春節(jié)線上線下營銷場景，通過和用戶的情感互動和交流，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品對用戶需求的絲滑觸達。
小紅書結(jié)合平臺生態(tài)優(yōu)勢，打造覆蓋春節(jié)全階段的用戶內(nèi)容場景，包括當紅明星成團加盟種草更新潮的年貨采辦指南，定制專屬品牌場館的紅薯年貨店，以及滲透春節(jié)生活與消費場景的紅薯年貨妙會線下活動等等多個動作。針對一直以來快消品牌在CNY期間的高成本投放，用戶從感知到購買的多次跳轉(zhuǎn)帶來的路徑轉(zhuǎn)化損耗，以及缺少明顯區(qū)隔的消費場景等等常見痛點，小紅書圍繞平臺背書、用戶互動、明星粉絲經(jīng)濟、線上線下聯(lián)動、種草轉(zhuǎn)化及內(nèi)容營銷進行系列IP全鏈路打造，并通過億級曝光全站全場景覆蓋，助力快消品牌2024CNY實現(xiàn)多渠道消費轉(zhuǎn)化與聲量破圈，引領(lǐng)年貨采辦新趨勢。

重磅IP2：「超好吃年貨節(jié)」——拉滿全民新年吃喝氛圍感，助力品牌綁定CNY吃喝場景關(guān)聯(lián)
美食是小紅書最大垂類話題之一，而為了幫助快消品牌建立與CNY更深度的鏈接、挖掘更多CNY營銷創(chuàng)新場景，小紅書整合了平臺內(nèi)外資源，計劃制造2024CNY春節(jié)美食最流行大事件，分1月春節(jié)前及2月新年兩個階段，以全站資源打造超好吃年貨節(jié)IP，助力品牌24年全場景營銷。
在春節(jié)前夕，小紅書聯(lián)動品牌趨勢爆品，打造新年靈感吃喝圖鑒，同時聯(lián)合品牌定制打造新年“大大大大大禮包”，搶占話題熱度高地。而在2月新年期間，小紅書進一步引入明星/博主能量，帶來年夜飯餐桌/擺攤等體驗式營銷，并在全國線下布局新春集市——「小紅書熟人集市」。同步聯(lián)動全國4000+羅森便利店，線上打造靈感美食菜單，線下承接靈感美食貨架，以線上內(nèi)容賦能品牌線下曝光，幫助品牌高效轉(zhuǎn)化線上熱度勢能，拓展線下大眾渠道，打造更加貼近消費場景的O2O渠道閉環(huán)合作模式，打破快消品牌傳統(tǒng)渠道間的路徑限制，實現(xiàn)平臺IP、品牌線下渠道三方共贏。

重磅IP3：2024龍咚鏘年味復(fù)興計劃——傳統(tǒng)文化精華的當代生活演繹，助力品牌CNY營銷創(chuàng)新建立用戶情感鏈接
針對新年復(fù)魅的大趨勢潮流，小紅書為幫助品牌跳出CNY營銷千篇一律的套路，基于社區(qū)春節(jié)期間的用戶需求與特色內(nèi)容，發(fā)起一場找回“年味”的營銷活動，在激發(fā)社區(qū)用戶共同討論、分享、復(fù)刻傳統(tǒng)新年習(xí)俗的同時，為品牌構(gòu)建CNY特色的傳播窗口，旨在以平臺超強流量聯(lián)動品牌，共同觸達海量目標用戶，激發(fā)過年趨勢新潮流。
活動期間，小紅書攜手各類明星名人與文化/藝術(shù)意見領(lǐng)袖，整合平臺內(nèi)部與外部創(chuàng)意資源渠道，通過年味復(fù)興主題系列活動，激發(fā)用戶參與分享新年文化生活趨勢內(nèi)容，助力品牌傳播觸達青年人群同時與用戶并建立更深的情感鏈接，搭載熱點聚攏春節(jié)超高關(guān)注。
以龍年文化元素為切入點，小紅書聯(lián)合品牌發(fā)起尋龍主題活動，通過“龍咚鏘”這一可視角色，傳播傳統(tǒng)春節(jié)文化與龍文化的「現(xiàn)代精神表達」，并聯(lián)合社區(qū)力量共同發(fā)動全站尋龍，掀起年味復(fù)興的大討論。同時小紅書還將邀請明星及各圈層博主，結(jié)合主題與自身人設(shè)拍攝年味大片，品牌可根據(jù)定制主題在各大年味場景中詮釋品牌傳播理念，同時還有官方發(fā)布的最具特色年味citywalk路線「尋龍圖鑒」發(fā)布，打通線上話題與線下鏈路閉環(huán)。

在大會活動當天，小紅書也攜手品牌伙伴分享了部分成功營銷案例。在與燕之屋合作打造的系列節(jié)點營銷大事件項目中，小紅書從雙旦到新年再到中秋，助力燕之屋貫穿全年集中突圍禮贈場景，持續(xù)塑造燕之屋碗燕品牌高調(diào)性與送禮心智，提高產(chǎn)品平臺聲量，精準攔截關(guān)鍵詞下核心流量，解決了眾多快消品牌面臨的主力產(chǎn)品同質(zhì)化這一常見痛點，通過錨定高相性場景，實現(xiàn)品牌心智差異化；而針對認養(yǎng)一頭牛基于乳制品標品化影響，希望將商品定位錨定在高端先行賽道的需求，小紅書則更進一步，為快消品牌提供精準人群投放的降本增效思路，雙方合作在品牌主推的眾多系列品中，聚焦符合小紅書用戶消費習(xí)慣的A2有機兒童奶及冷藏娟姍奶，并根據(jù)反漏斗模型，聚焦核心人群，并在算法配合下定向種草、直播觸達目標用戶，實現(xiàn)高頻滲透的銷量增長，并通過有品質(zhì)的內(nèi)容和有品質(zhì)的創(chuàng)作者背書，實現(xiàn)品牌定位及人群的升級。
認養(yǎng)一頭牛電商市場&新媒介負責人麻嬌嬌表示：“小紅書是年輕人喜愛的內(nèi)容種草社區(qū)，融合了內(nèi)容、社交、消費三大場域。通過選對品，品找人，人定場的三步走打法，不僅實現(xiàn)了我們認養(yǎng)一頭牛品牌價值和用戶資產(chǎn)的沉淀，還為品類突圍積蓄勢能。這種全鏈路的營銷手段在今后的商業(yè)中會進一步彰顯其價值。”

當下，每一個熱門節(jié)點都成為品牌的必爭之地，預(yù)先洞悉行業(yè)趨勢將有助于精準規(guī)劃、占據(jù)先機。而面對新春佳節(jié)這一食飲消費高度剛需的重要場景，年輕人齊聚的小紅書，通過分析用戶對囤年貨、吃美食、尋年味的核心需求，圍繞品牌面對激烈內(nèi)卷的CNY營銷大盤難以占據(jù)關(guān)注高地的痛點，以針對性打造的系列全域營銷IP，整合用戶的情感共鳴與品質(zhì)需求，希望作為2024CNY營銷的關(guān)鍵陣地，連接品牌與用戶共同歡聚一堂，有滋有味過龘年。